Структура продаж FMCG: как трансформируется рынок?

Доля онлайн-продаж на омниканальном рынке FMCG стремительно приближается к отметке в 10%, а количество категорий товаров, в которых тренды все сильнее определяются динамикой спроса в этом канале, продолжает увеличиваться.

В этом году сразу несколько из них перешагнули или приблизились к той черте, когда половина всех покупок пришлась на интернет-магазины и маркетплейсы: корма для собак (54,9%), кондиционеры для волос (50%), средства интимной гигиены (47,4%) и не только.

При этом активно трансформируется и структура онлайн-рынка, если рассматривать его отдельно. Особенный прирост заметен в индустриях свежих продуктов: например, за последние 12 месяцев доля молочных категорий в обороте выросла до 13,3%, мясных продуктов и мяса — до 11,6%. Помимо этого, сильнее всего выросла значимость кондитерских изделий (5,6%), прохладительных напитков (5,6%) и средств для стирки (4,6%).

Как устроен канал продаж: хард-дискаунтеры

Впервые с должным покрытием и детализацией проанализировали более 150 категорий товаров повседневного спроса во всех ключевых сетях хард-дискаунтеров.

Помимо очевидных выводов об отличиях в ассортименте и структуре продаж на себя обращают внимание и несколько перспективных направлений для дальнейшего развития.

Например, самый большой вклад в рост канала в данный момент вносит категория мороженого. Из 20,6% роста в натуральном выражении на него пришлось сразу 2,9 п.п, что больше даже крупнейшей группы категорий в сумме, кондитерских изделий.

По размеру вклада в рост самый высокий результат у молочной группы, однако в нее входит сразу несколько категорий.

На уровне отдельных категорий самые высокие темпы роста наблюдаются, например, среди соевой молочной продукции (+252% год к году), охлажденных фруктовых соков (+235,9%) и глазированных сырков (+142,2%).

О других особенностях канала — в материале ТАСС.

Как развивается категория батончиков-мюсли?

За последний год спрос на батончики-мюсли резко увеличился: если ранее их продажи снижались двузначными темпами, то за последние месяцы выросли на 57%.

Одна из ключевых причин — редкий случай, когда большой успех отдельного бренда влияет на всю структуру и тренды категории.

Благодаря развитию марки Nut&Go производителю KDV удалось переключить внимание покупателей на себя и нарастить долю рынка с 3% сразу до 20%, обогнав предыдущего лидера, батончики Bombbar.

Помимо вкусовых характеристик, которым отдают предпочтение покупатели, один из секретов успеха бренда — более привлекательная цена по сравнению с конкурентами. Благодаря совокупности этих факторов батончик со вкусом «карамель, миндаль и морская соль» за год поднялся в рейтинге ключевых SKU сразу с 10 на 1 место.

Какие факторы влияют на выбор магазина и как покупатели принимают решение о покупке?

Привлекательные цены, хорошее соотношение стоимости продуктов и их качества и удобство расположения остаются ключевыми критериями выбора магазина для потребителей, когда речь идет об офлайн-рознице. Именно они в большей степени определяют лояльность к отдельным сетям даже в тех случаях, когда другие пожелания покупателей реализуются не полностью.

Примечательно, что внимание к ценам пронизывает многие другие модели поведения, даже несмотря на активный рост спроса на протяжении последнего года, укрепление покупательского оптимизма и тот факт, что большая часть покупателей не замечает значительной инфляции (42%) или увеличения количества акций и скидок (40%). Что может сигнализировать игрокам FMCG-рынка о необходимости усиления тех тактических приемов, которые подчеркнут выгодность покупки даже без изменения ценовой стратегии.

Продажи кофе в микс-формате выросли сильнее всего в категории за последний год

Микс-сегмент, представленный кофейными напитками в формате 2-в-1, 3-в-1 и аналогичными, стал самым быстрорастущим во всей категории за последние 12 месяцев по февраль 2024 года. Динамика его продаж составила 10,5% в натуральном выражении, что практически в 5 раз выше, чем темпы роста категории кофе в среднем.

Активное развитие микс-сегмента происходит во многом за счет роста продаж формата мультипаков, увеличения разнообразия вкусов и более привлекательной цены по сравнению с другими кофейными напитками.

Подробнее — в свежем выпуске газеты Коммерсантъ.

Как устроены тренды рынка горячих напитков?

Делимся обзорной презентацией с ключевыми выводами и сигналами, на которые стоит обратить внимание при работе с категориями чая и кофе: растущими сегментами, покупательскими привычками, переключениями, трендами онлайн-магазинов и хард-дискаунтеров, успешными новинками и не только.

Как меняется структура продаж в категории красной рыбы?

После прошлогоднего снижения, вызванного сокращением ассортимента и влиянием инфляции, динамика продаж красной рыбы постепенно восстанавливается: к марту 2024 года темпы роста достигли почти 17%.

При этом заметно трансформировалась и структура продаж внутри категории. К примеру, доля горбуши в обороте выросла с 6% до 12%, что позволило ей стать вторым по значимости сегментом, обогнав семгу.

А наиболее высокие темпы роста в данный момент демонстрирует самый маленький сегмент — нерка, чьи продажи выросли на 155% в натуральном выражении год к году.

О причинах такого тренда и его влиянии на рынок — в материале Ведомостей.

Одним из наиболее ярких трендов последнего года остается опережающая в разы динамика спроса в регионах по сравнению с Центральным федеральным округом. При этом рост объемов потребления идет нога в ногу с развитием ритейла и открытием новых магазинов в этих географиях, что особенно заметно при сравнении сопоставимых продаж.

Если динамика like-for-like продаж продовольственных товаров (без учета открытия новых торговых точек) в Центральном федеральном округе находится на уровне 6,2%, а среднее значение с учетом экспансии — 9,6%, то, например, на Дальнем Востоке аналогичные цифры составляют 6% и 23%, в Сибири — 8,4% и 15,2%.

Аналогичным образом выглядит и динамика продаж непродовольствия: если сравнивать сопоставимые магазины, то продажи этой группы товаров в Сибири и на Дальнем Востоке находятся в минусе (–1,3% и –5,1%), а с учетом влияния от открытия новых торговых точек — выросли год к году на 3,5% и 5,1% соответственно.

Снеки стали самой быстрорастущей группой товаров на омниканальном рынке FMCG по итогам первых трех месяцев 2024 года

Динамика продаж этой индустрии, включающей чипсы, сушеные морепродукты, рыбные закуски, солёные орехи и семечки, составила 26,3% в денежном и 13,6% в натуральном выражении по сравнению с I кварталом 2023 года, обогнав прохладительные напитки (25,9%) и мясные категории (21,3%).

Важно отметить, что если в ряде других индустрий динамика текущего периода частично обусловлена «эффектом низкой базы», то в случае снеков ситуация иная: объемы их продаж в офлайн-рознице растут в среднем на 10% в год с 2022, а на онлайн-площадках они и вовсе удвоились за это время.

Шоколадная паста стала лидером среди категорий по росту доли частных марок в структуре продаж в I квартале 2024

Несмотя на то, что шоколадная паста как категория вошла в топ-рейтинга товаров с наиболее отрицательным вкладом в рост рынка в текущем периоде, в ней происходят серьезные трансформации, способные поддержать интерес покупателей к продукту в дальнейшем.

Например, в январе–марте доля СТМ в категории фактически удвоилась по сравнению с аналогичным периодом годом ранее. В результате почти 30% ее продаж сейчас приходятся на частные марки.