Channel: Cherkashina Research
Продолжение предыдущего поста и обещанные самые звездные мемы чата https://hottg.com/researchers_chat
Ощущение, что в перечень запретных профессий для участия в опросах пора добавить еще одну - PM Продакт Менеджеров. По стандартам индустрии маркетинговые исследователи не берут на опросы маркетологов, рекламщиков, копирайтеров, журналистов и т.п. Все эти люди могут своими ответами искажать результаты исследований, давать смещенные ответы в силу своего профессионального опыта и знаний. Продакт Менеджеры должны обладать миксом специализированных знаний из наших запретных областей, и в целом этого уже достаточно для внесения в запретный список.
Но есть еще и другая сторона. Я предполагаю и некоторые из опрошенных мною PM этого не отрицают, что они приходят на опросы, чтобы поднабраться фишек и лайфхаков в модерации, посмотреть, как проводят интервью и другие виды опросов. Делают они это, вероятно, чтобы использовать все в своей дальнейшей работе, в частности в проведении касдевов. Спасибо, что не делают заметок во время опроса))))
Но надо отметить, что этот чудесный способ учиться модерации придумали не PM. Сходить на исследование в агентство, чтобы набраться опыта, не новая практика. Я встречалась с подобным и ранее, но раньше это все-таки были единичные кейсы. Однажды у нас был довольно забавный случай. Нам пришлось “вывести” с фокус-группы одного из участников, потому что клиенты из-за стекла узнали в нем своего коллегу. Конечно же при наборе на группу юный исследователь не сообщил нам о своей профессии и месте работы, а мы не сообщили, как водится, компанию заказчика. Всем было неловко, не берусь сказать, кому больше: нам, клиентам или тому, кого поймали на обмане.
Есть более эффективные и этичные способы обучения, позволяющие не попадать в анекдотичные и неловкие ситуации: классные статьи и книги, менторы, помогающие в освоении новых навыков и контроле развития, проведение тестовых интервью.
PM мы, безусловно, в список запретных профессий добавим, дабы снизить конфликт интересов всех участников.
Всем добра и крутых инсайтов!
Но есть еще и другая сторона. Я предполагаю и некоторые из опрошенных мною PM этого не отрицают, что они приходят на опросы, чтобы поднабраться фишек и лайфхаков в модерации, посмотреть, как проводят интервью и другие виды опросов. Делают они это, вероятно, чтобы использовать все в своей дальнейшей работе, в частности в проведении касдевов. Спасибо, что не делают заметок во время опроса))))
Но надо отметить, что этот чудесный способ учиться модерации придумали не PM. Сходить на исследование в агентство, чтобы набраться опыта, не новая практика. Я встречалась с подобным и ранее, но раньше это все-таки были единичные кейсы. Однажды у нас был довольно забавный случай. Нам пришлось “вывести” с фокус-группы одного из участников, потому что клиенты из-за стекла узнали в нем своего коллегу. Конечно же при наборе на группу юный исследователь не сообщил нам о своей профессии и месте работы, а мы не сообщили, как водится, компанию заказчика. Всем было неловко, не берусь сказать, кому больше: нам, клиентам или тому, кого поймали на обмане.
Есть более эффективные и этичные способы обучения, позволяющие не попадать в анекдотичные и неловкие ситуации: классные статьи и книги, менторы, помогающие в освоении новых навыков и контроле развития, проведение тестовых интервью.
PM мы, безусловно, в список запретных профессий добавим, дабы снизить конфликт интересов всех участников.
Всем добра и крутых инсайтов!
У меня сегодня день рождения и хочется чего-то лампового в ленту.
Как я попала в социологию? Довольно стремительно. В школе я готовилась стать химиком. Спец подготовка, доп. занятия, подготовка к поступлению в РХТУ им. Менделеева, но чем ближе было поступление, тем все больше сомнения терзали меня: органика, неорганика, полимеры. Все это не вызывало никакой вибрации и тут я сходила на день открытых дверей в ВУЗе и увидела девушек с анкетами, они раздавали их, ждали заполнения и собирали обратно. Я была заинтригована. Схватив одну из них “за анкетку” я поинтересовалась, что это они такое делают. И человек за 2 минуты открыл мне профессию, да так, что я поняла, что вот именно этим хочу заниматься в жизни. На следующей день я пришла в школу и рассказала о фантастической штуке - Социологии и опросах общественного мнения. Поступающих не на химию из нашей группы стало трое ;).
Родители долго пытали меня на тему будущей работать, но я была на 100% уверена, что с такой профессией не пропаду. Прошло более 20 лет с того дня открытых дверей, точно могу сказать, что о выборе своем я не жалею. Это было быстро принятое, но очень верное решение.
Как я попала в социологию? Довольно стремительно. В школе я готовилась стать химиком. Спец подготовка, доп. занятия, подготовка к поступлению в РХТУ им. Менделеева, но чем ближе было поступление, тем все больше сомнения терзали меня: органика, неорганика, полимеры. Все это не вызывало никакой вибрации и тут я сходила на день открытых дверей в ВУЗе и увидела девушек с анкетами, они раздавали их, ждали заполнения и собирали обратно. Я была заинтригована. Схватив одну из них “за анкетку” я поинтересовалась, что это они такое делают. И человек за 2 минуты открыл мне профессию, да так, что я поняла, что вот именно этим хочу заниматься в жизни. На следующей день я пришла в школу и рассказала о фантастической штуке - Социологии и опросах общественного мнения. Поступающих не на химию из нашей группы стало трое ;).
Родители долго пытали меня на тему будущей работать, но я была на 100% уверена, что с такой профессией не пропаду. Прошло более 20 лет с того дня открытых дверей, точно могу сказать, что о выборе своем я не жалею. Это было быстро принятое, но очень верное решение.
Первый проект - как первая любовь. Это может быть по-разному, но однозначно незабываемо, в моем случае, кажется особенно))) Вот вам еще одна моя история.
Первый заказ я получила по рекомендации бывшего научного руководителя, преподавателя качественных методов. В моих глазах это особенно повышало градус ответственности. Нужно было протестировать брошюры по борьбе с туберкулезом среди людей из групп риска - героиновых наркоманов. Нашей аудиторией для исследования были “клиенты” одного из подобных центров в Мытищах. Моей задачей было лишь провести группы и написать небольшой отчет с рекомендациями по доработке брошюры.
Я поехала в центр чуть заранее, чтобы выяснить про набранных людей, понять, где мы будем работать, в общем порешать мелкие организационные вопросы. Я ожидала, что могут быть какие-то трудности (ну а как без них), но реальность превзошла все мои самые смелые фантазии.
Центр находился в подвальном помещении, и за неделю до проведения опроса в нем прорвало канализацию. Все успели убрать, но стойкий запах никуда не делся. Глава центра сказал, что он поймет, если я отменю проект. Предложение было крайне заманчивым, но вместо того чтобы уехать, я пошла пить с ним чай. Очень хотелось провести проект, попробовать себя в деле, да и на дорогу до центра я уже потратила часа 2)))
Оказалось, что центр смог найти 11 человек, готовых принять участие в тестировании. Все они приглашены на одно время, нет никакого стола, за который мы можем сесть. Зато есть стулья, мы поставили их в круг, а материалы для тестирования лежали на полу, мы брали их оттуда и передавали по кругу. Копия для каждого участника, маркеры для выделения позитива и негатива, флип-чарт или что-то подобное… увы, все нормальные инструменты просто отсутствовали)))
Люди, пришедшие на опрос, были очень разными. Была девушка, которая довольно долго не употребляла и работала в волонтерском проекте по очищению береговых линий рек Москвы и Подмосковья. Она очень сильно помогала на группе, структурировано и четко отвечая на вопросы. Был юноша, который отключился через 30 минут после начала. Он делал это довольно мягко, и я не сразу поняла, что происходит, но другие участники объяснили, и мы не стали ему мешать. Еще была пара - парень и девушка, они оба употребляли, но не были под кайфом. Она занималась проституцией, чтобы заработать им на дозы. Маленькая, почти прозрачная блондинка с тонкими синими браслетами-татуировками на запястье и щиколотке. Она казалось фарфоровой и ужасно хрупкой, от чего становилось особенно страшно за нее и в целом довольно жутко при мыслях об их жизни в целом. Говорила она немного, зато ее молодой человек был очень активен в “ответах за них обоих”. Другие участники впечатались мне в память не так ярко.
Группа была длинной, мы обсудили все страницы брошюры, ее дизайн, стиль изложения текста, полезность для ЦА в целом. Мы сделали тогда с ребятами максимум того, на что мы все были способны.
Но моя неопытность как модератора и аналитика, непростая аудитория, не помогающая ситуация в помещении для опроса, плюс довольно серьезные инсайты про ценности брошюры и стиля коммуникации с аудиторией - все это привело к тому, что я довольно посредственно справилась с проектом и была сильно фрустрирована этим.
Спустя пару лет, я устроилась в отдел качественных исследований, и начался путь освоения профессии уже совсем на другом уровне. Тот опыт был весьма впечатляющим, но не уверена, что такие “прыжки в бездну” полезны в профессиональном плане. Скорее, они точно показывают, как не надо. Даже имея профильное образование, но без опыта работы, хорошо реализовать проект может быть крайне сложно.
Первый заказ я получила по рекомендации бывшего научного руководителя, преподавателя качественных методов. В моих глазах это особенно повышало градус ответственности. Нужно было протестировать брошюры по борьбе с туберкулезом среди людей из групп риска - героиновых наркоманов. Нашей аудиторией для исследования были “клиенты” одного из подобных центров в Мытищах. Моей задачей было лишь провести группы и написать небольшой отчет с рекомендациями по доработке брошюры.
Я поехала в центр чуть заранее, чтобы выяснить про набранных людей, понять, где мы будем работать, в общем порешать мелкие организационные вопросы. Я ожидала, что могут быть какие-то трудности (ну а как без них), но реальность превзошла все мои самые смелые фантазии.
Центр находился в подвальном помещении, и за неделю до проведения опроса в нем прорвало канализацию. Все успели убрать, но стойкий запах никуда не делся. Глава центра сказал, что он поймет, если я отменю проект. Предложение было крайне заманчивым, но вместо того чтобы уехать, я пошла пить с ним чай. Очень хотелось провести проект, попробовать себя в деле, да и на дорогу до центра я уже потратила часа 2)))
Оказалось, что центр смог найти 11 человек, готовых принять участие в тестировании. Все они приглашены на одно время, нет никакого стола, за который мы можем сесть. Зато есть стулья, мы поставили их в круг, а материалы для тестирования лежали на полу, мы брали их оттуда и передавали по кругу. Копия для каждого участника, маркеры для выделения позитива и негатива, флип-чарт или что-то подобное… увы, все нормальные инструменты просто отсутствовали)))
Люди, пришедшие на опрос, были очень разными. Была девушка, которая довольно долго не употребляла и работала в волонтерском проекте по очищению береговых линий рек Москвы и Подмосковья. Она очень сильно помогала на группе, структурировано и четко отвечая на вопросы. Был юноша, который отключился через 30 минут после начала. Он делал это довольно мягко, и я не сразу поняла, что происходит, но другие участники объяснили, и мы не стали ему мешать. Еще была пара - парень и девушка, они оба употребляли, но не были под кайфом. Она занималась проституцией, чтобы заработать им на дозы. Маленькая, почти прозрачная блондинка с тонкими синими браслетами-татуировками на запястье и щиколотке. Она казалось фарфоровой и ужасно хрупкой, от чего становилось особенно страшно за нее и в целом довольно жутко при мыслях об их жизни в целом. Говорила она немного, зато ее молодой человек был очень активен в “ответах за них обоих”. Другие участники впечатались мне в память не так ярко.
Группа была длинной, мы обсудили все страницы брошюры, ее дизайн, стиль изложения текста, полезность для ЦА в целом. Мы сделали тогда с ребятами максимум того, на что мы все были способны.
Но моя неопытность как модератора и аналитика, непростая аудитория, не помогающая ситуация в помещении для опроса, плюс довольно серьезные инсайты про ценности брошюры и стиля коммуникации с аудиторией - все это привело к тому, что я довольно посредственно справилась с проектом и была сильно фрустрирована этим.
Спустя пару лет, я устроилась в отдел качественных исследований, и начался путь освоения профессии уже совсем на другом уровне. Тот опыт был весьма впечатляющим, но не уверена, что такие “прыжки в бездну” полезны в профессиональном плане. Скорее, они точно показывают, как не надо. Даже имея профильное образование, но без опыта работы, хорошо реализовать проект может быть крайне сложно.
Доколе я буду рассказывать вам свои истории и почему я вдруг начала это делать?
Все очень просто. Есть такая чудесная книга “А Вы точно - социологи? Нетолерантные истории о становлении социологии в регионах России”. Это сборник реальных историй исследователей со всей страны. Александр Романович позвал меня поучаствовать во второй книге, для которой я теперь пишу свои небольшие тексты, а вы читаете это первыми. Так что если у вас будут идеи, комментарии и вопросы - это будет замечательно. Возможно, мы сможем вместе сделать эти небольшие рассказы чуточку лучше)
Все очень просто. Есть такая чудесная книга “А Вы точно - социологи? Нетолерантные истории о становлении социологии в регионах России”. Это сборник реальных историй исследователей со всей страны. Александр Романович позвал меня поучаствовать во второй книге, для которой я теперь пишу свои небольшие тексты, а вы читаете это первыми. Так что если у вас будут идеи, комментарии и вопросы - это будет замечательно. Возможно, мы сможем вместе сделать эти небольшие рассказы чуточку лучше)
Если вы хотите послушать меня вживую, задать вопросы, пообщаться лично, то скоро у вас будет такая возможность и даже несколько:
25-27 мая пройдет XIII Международная Грушинская социологическая конференция. На ней я выступлю в трех секциях.
1. «Интеллектуальный тандем. Социологи и ChatGPT (название создано нейросетью)». На этой секции выступаю в качестве спикера и содиректора. Тема очень хайповая, но хочется не только маркетинга и привлечения, а содержания, ответов и, возможно, прогнозов по развитию индустрии с точки зрения появления новых инструментов. Что такое чат GPT? Очередная перепроданная история, инструмент, способный заменить исследователя или исследования, новая фича, которая избавит нас от рутины. Обсудим, послушаем разные точки зрения от бизнеса, маркетинга, ученых.
2. «Психологическое здоровье модератора». Не могла пройти мимо, т.к. это одна из моих любимых тем. Поделюсь своими соображениями о стиле модерации, как одном из рабочих инструментов, не только повышающих эффективность сбора данных, но и помогающих модератору/интервьюеру сохранять себя и свое психологическое здоровье. Спойлер: я люблю, когда фокус-группа как стендап. Клиент не спит, группа супер откровенна и проходит на одном дыхании, модератор счастлив 😊. Хотите оспорить – приходите на секцию.
3. «Политики тела: индивидуальные стратегии россиян и национальная спортивная индустрия». Возможно, вы не знали, но я мастер спорта по пауэрлифтингу в жиме лежа и серебряный призер чемпионата мира. В пауэрлифтинг я пришла в 34 года и вот уже несколько лет выступаю на соревнованиях и с удовольствием уношу оттуда медали и порой даже кубки в абсолюте (это когда ты победил не только в своем весе, но среди всех участников соревнования). На секции расскажу о своем опыте в спорте, своей мотивации и отношении к телу.
4-5 сентября пройдет Product Sense’23. Крупнейшая конференция по менеджменту продуктов в России и СНГ.
Буду говорить о брифе и брифинге, сложностях, подводных камнях и способах работы. До выхода конференции поделюсь еще парой материалов на эту же тему. Год назад уже писала свои соображения о брифе в этом канале. И это оказался один из самых популярных и расшариваемых постов.
Света Ивахненко недавно вдохновила меня вернуться к этой злободневной теме своим подкастом в канале «Покажи мне человека». Ее материал о сложностях брифа и брифинга на стороне бизнеса очень отозвался и вызвал желание продолжить размышлять и искать ответы в часто возникающих сложных ситуациях, многие из которых являются системными и отраслевыми.
25-27 мая пройдет XIII Международная Грушинская социологическая конференция. На ней я выступлю в трех секциях.
1. «Интеллектуальный тандем. Социологи и ChatGPT (название создано нейросетью)». На этой секции выступаю в качестве спикера и содиректора. Тема очень хайповая, но хочется не только маркетинга и привлечения, а содержания, ответов и, возможно, прогнозов по развитию индустрии с точки зрения появления новых инструментов. Что такое чат GPT? Очередная перепроданная история, инструмент, способный заменить исследователя или исследования, новая фича, которая избавит нас от рутины. Обсудим, послушаем разные точки зрения от бизнеса, маркетинга, ученых.
2. «Психологическое здоровье модератора». Не могла пройти мимо, т.к. это одна из моих любимых тем. Поделюсь своими соображениями о стиле модерации, как одном из рабочих инструментов, не только повышающих эффективность сбора данных, но и помогающих модератору/интервьюеру сохранять себя и свое психологическое здоровье. Спойлер: я люблю, когда фокус-группа как стендап. Клиент не спит, группа супер откровенна и проходит на одном дыхании, модератор счастлив 😊. Хотите оспорить – приходите на секцию.
3. «Политики тела: индивидуальные стратегии россиян и национальная спортивная индустрия». Возможно, вы не знали, но я мастер спорта по пауэрлифтингу в жиме лежа и серебряный призер чемпионата мира. В пауэрлифтинг я пришла в 34 года и вот уже несколько лет выступаю на соревнованиях и с удовольствием уношу оттуда медали и порой даже кубки в абсолюте (это когда ты победил не только в своем весе, но среди всех участников соревнования). На секции расскажу о своем опыте в спорте, своей мотивации и отношении к телу.
4-5 сентября пройдет Product Sense’23. Крупнейшая конференция по менеджменту продуктов в России и СНГ.
Буду говорить о брифе и брифинге, сложностях, подводных камнях и способах работы. До выхода конференции поделюсь еще парой материалов на эту же тему. Год назад уже писала свои соображения о брифе в этом канале. И это оказался один из самых популярных и расшариваемых постов.
Света Ивахненко недавно вдохновила меня вернуться к этой злободневной теме своим подкастом в канале «Покажи мне человека». Ее материал о сложностях брифа и брифинга на стороне бизнеса очень отозвался и вызвал желание продолжить размышлять и искать ответы в часто возникающих сложных ситуациях, многие из которых являются системными и отраслевыми.
😱 Проблема – аудитория на исследовании говорит, что не хочет платить за продукт!
Во время опроса подавляющее большинство респондентов говорит, что хочет услугу бесплатно, то есть получать сервис, а чтобы платил за это кто-то другой. И сверху еще бонусы и программу лояльности, чтобы еще деньги на счет возвращались или кэшбек или баллы, и их можно было тратить и получать еще больше всего бесплатно.
Кроме того что это малореалистично с точки зрения бизнеса, это еще и неправда. Люди готовы платить, если видят ценность. Бывают ситуации, что ценность очевидна (она озвучивается), но во время интервью аудитория настойчиво говорит, что не хочет платить. Что делать в таком случае исследователю?
Худшее – донести эту мысль бизнесу в том виде, как мы ее получаем от аудитории. «Нет и все, делайте для ЦА бесплатно, ищите другие способы монетизации, закрывайте продукт – платить не будут» и т.п.
Что делать на самом деле:
1. Раскладываем ЦА на сегменты, в том числе с точки зрения готовности платить и ценности от продукта. Ищем отличия в мотивах и барьерах к оплате. Дьявол в деталях - на сравнении могут быть инсайты
2. Во время интервью делаем фокус не на оплату, а больше говорим о ценности продукта/сервиса. Чем больше вопросов о деньгах, тем больше сопротивления и повторения позиции – не хочу платить. Чем больше фокуса на ценность, тем очевиднее, за что все-таки купят
3. Ищем мотив (вероятно, не на поверхности), почему продукт или сервис важно получать без оплаты. Что в этом ценного кроме экономии: эмоции, этический вопрос, сила привычки и т.п. Ценность может быть нефункциональной и неотрефлексированной. Надо зондировать
Прежде чем писать в отчете или принимать решение, что за ваш продукт не будут платить, подумайте несколько раз. Очень вероятно, что та ценность, которая кажется не такой уж и значимой во время интервью, может оказаться критичной во время использования. Интервью о новых, еще неиспользуемых продуктах – это всегда вызов, в том числе для потенциального пользователя. Сложно представить, как тебе будет, когда у тебя появится машина, если ты всегда ездил на лошади. Стараюсь не забывать про это, не вестись на критику и обесценивание.
Во время опроса подавляющее большинство респондентов говорит, что хочет услугу бесплатно, то есть получать сервис, а чтобы платил за это кто-то другой. И сверху еще бонусы и программу лояльности, чтобы еще деньги на счет возвращались или кэшбек или баллы, и их можно было тратить и получать еще больше всего бесплатно.
Кроме того что это малореалистично с точки зрения бизнеса, это еще и неправда. Люди готовы платить, если видят ценность. Бывают ситуации, что ценность очевидна (она озвучивается), но во время интервью аудитория настойчиво говорит, что не хочет платить. Что делать в таком случае исследователю?
Худшее – донести эту мысль бизнесу в том виде, как мы ее получаем от аудитории. «Нет и все, делайте для ЦА бесплатно, ищите другие способы монетизации, закрывайте продукт – платить не будут» и т.п.
Что делать на самом деле:
1. Раскладываем ЦА на сегменты, в том числе с точки зрения готовности платить и ценности от продукта. Ищем отличия в мотивах и барьерах к оплате. Дьявол в деталях - на сравнении могут быть инсайты
2. Во время интервью делаем фокус не на оплату, а больше говорим о ценности продукта/сервиса. Чем больше вопросов о деньгах, тем больше сопротивления и повторения позиции – не хочу платить. Чем больше фокуса на ценность, тем очевиднее, за что все-таки купят
3. Ищем мотив (вероятно, не на поверхности), почему продукт или сервис важно получать без оплаты. Что в этом ценного кроме экономии: эмоции, этический вопрос, сила привычки и т.п. Ценность может быть нефункциональной и неотрефлексированной. Надо зондировать
Прежде чем писать в отчете или принимать решение, что за ваш продукт не будут платить, подумайте несколько раз. Очень вероятно, что та ценность, которая кажется не такой уж и значимой во время интервью, может оказаться критичной во время использования. Интервью о новых, еще неиспользуемых продуктах – это всегда вызов, в том числе для потенциального пользователя. Сложно представить, как тебе будет, когда у тебя появится машина, если ты всегда ездил на лошади. Стараюсь не забывать про это, не вестись на критику и обесценивание.
Ошибка исследователя – «Недокапывать»
Недоуточнять информацию - одна из самых распространенных ошибок начинающих исследователей.
Во время интервью или фокус-группы складывается ощущение, что все понятно, а после, при разборе собранных данных, становится очевидно, что мотивы и причинно-следственные связи не выявлены.
Фактаж есть, а понимание, почему так происходит, отсутствует.
Во время опроса модератор попадает в ловушку своих собственных гипотез или просто додумывает ответы, воспринимая информацию через призму своего опыта или «здравого смысла/логики». «Здравый смысл» у людей отличается, и это одна из причин, по которой мы проводим исследования :)
Если это стандартный паттерн модератора, и он повторяется в большинстве вопросов, то интервью, да и все исследование, можно выкинуть в мусорку. Оно бесполезно. Нельзя понять, как менять продукт, что еще можно предложить ЦА, какие фичи нужны, а какие не имеют под собой реальных/фундаментальных потребностей. Также нельзя сделать качественную сегментацию, т.к. в ее базе кроме информации о фактическом поведении должны лежать ценности и мотивы, без них сегментация прослужит от силы год, устареет и станет нерелевантной. Без мотивации сложно понять, где респондент лукавит или преувеличивает и т.п.
Что делать:
1. Не торопитесь задавать следующий вопрос = закладывать адекватное количество времени на интервью или группу. Часто недокапывание - от дефицита времени. Можно писать себе в гайде, сколько времени вы должны обсуждать каждый из вопросов, и следить за таймингом во время опроса. Время обсуждения и глубина сбора информации обычно коррелируют :)
2. Перепроверять. У вас сформировалась гипотеза на базе услышанного, переформулируйте и проверьте, так ли вы поняли человека. Главное не впасть в занудство, не злоупотреблять одними и теми же речевыми оборотами. Иначе вы будете выглядеть как робот, а это всех утомляет. Особенно мне жалко в такой ситуации тех, кто вынужден это интервью слушать, смотреть группу из-за зеркала Гезелла.
3. Проведя первые интервью/группы, подумайте, что вы будете писать в отчете/аналитической записке. Не откладывайте анализ на время после завершения полей. Заходы на аналитику позволят вам понять, что вы недоспрашиваете и начать копать в эту сторону.
Недоуточнять информацию - одна из самых распространенных ошибок начинающих исследователей.
Во время интервью или фокус-группы складывается ощущение, что все понятно, а после, при разборе собранных данных, становится очевидно, что мотивы и причинно-следственные связи не выявлены.
Фактаж есть, а понимание, почему так происходит, отсутствует.
Во время опроса модератор попадает в ловушку своих собственных гипотез или просто додумывает ответы, воспринимая информацию через призму своего опыта или «здравого смысла/логики». «Здравый смысл» у людей отличается, и это одна из причин, по которой мы проводим исследования :)
Если это стандартный паттерн модератора, и он повторяется в большинстве вопросов, то интервью, да и все исследование, можно выкинуть в мусорку. Оно бесполезно. Нельзя понять, как менять продукт, что еще можно предложить ЦА, какие фичи нужны, а какие не имеют под собой реальных/фундаментальных потребностей. Также нельзя сделать качественную сегментацию, т.к. в ее базе кроме информации о фактическом поведении должны лежать ценности и мотивы, без них сегментация прослужит от силы год, устареет и станет нерелевантной. Без мотивации сложно понять, где респондент лукавит или преувеличивает и т.п.
Что делать:
1. Не торопитесь задавать следующий вопрос = закладывать адекватное количество времени на интервью или группу. Часто недокапывание - от дефицита времени. Можно писать себе в гайде, сколько времени вы должны обсуждать каждый из вопросов, и следить за таймингом во время опроса. Время обсуждения и глубина сбора информации обычно коррелируют :)
2. Перепроверять. У вас сформировалась гипотеза на базе услышанного, переформулируйте и проверьте, так ли вы поняли человека. Главное не впасть в занудство, не злоупотреблять одними и теми же речевыми оборотами. Иначе вы будете выглядеть как робот, а это всех утомляет. Особенно мне жалко в такой ситуации тех, кто вынужден это интервью слушать, смотреть группу из-за зеркала Гезелла.
3. Проведя первые интервью/группы, подумайте, что вы будете писать в отчете/аналитической записке. Не откладывайте анализ на время после завершения полей. Заходы на аналитику позволят вам понять, что вы недоспрашиваете и начать копать в эту сторону.
🤖Чат GPT и проективные методы. Что нам может предложить ИИ для работы с креативом?
Готовясь к круглому столу «Интеллектуальный тандем. Социологи и ChatGPT (название создано нейросетью)», не смогла обойти одну из своих любимых тем.
Ниже подборка упражнений для исследования по поиску идей для рекламной компании холодильников от Чата GPT. Подробнее поговорим о возможностях работы с Чатом на мероприятии.
1. Если бы ваш холодильник был персонажем из фильма, мультфильма или книги, кто бы это был и почему? Какие характеристики этого персонажа отражают ваше представление о хорошем холодильнике?
2. Опишите, пожалуйста, рекламу холодильника, используя метафоры или ассоциации с природой, животными, предметами или явлениями. Какие образы вы бы использовали и почему?
3. Представьте, что ваш холодильник обладает способностью говорить. Что бы он вам сказал о своих особенностях, преимуществах и уникальных характеристиках? Как бы это звучало в рекламе?
4. Если бы ваш холодильник мог рассказать историю, какую историю он бы рассказал? Какие ситуации, персонажи и моменты были бы в этой истории? Как это можно было бы использовать в рекламе?
5. Придумайте короткий рассказ или сценарий, который иллюстрирует ваш личный опыт с холодильником данной ценовой категории. Какие образы, ситуации и детали были бы наиболее привлекательными и памятными для рекламной компании?
6. Если бы холодильник данной ценовой категории был музыкальным инструментом, каким инструментом он был бы и почему? Какую музыку он бы играл, и как это соотносится с вашими ожиданиями и представлениями о таком холодильнике?
7. Представьте, что ваш холодильник - это произведение искусства (картина, скульптура, фотография и т. д.). Опишите, как бы вы представили его визуально, и объясните, что этот образ говорит о функциях и особенностях холодильника?
Как вам такие упражнения?
Уже через неделю обсудим. 26 мая в 10:00 на Грушинской конференции на площадке Финансового университета (Ленинградский проспект, 51, к.1. Метро «Аэропорт»).
Готовясь к круглому столу «Интеллектуальный тандем. Социологи и ChatGPT (название создано нейросетью)», не смогла обойти одну из своих любимых тем.
Ниже подборка упражнений для исследования по поиску идей для рекламной компании холодильников от Чата GPT. Подробнее поговорим о возможностях работы с Чатом на мероприятии.
1. Если бы ваш холодильник был персонажем из фильма, мультфильма или книги, кто бы это был и почему? Какие характеристики этого персонажа отражают ваше представление о хорошем холодильнике?
2. Опишите, пожалуйста, рекламу холодильника, используя метафоры или ассоциации с природой, животными, предметами или явлениями. Какие образы вы бы использовали и почему?
3. Представьте, что ваш холодильник обладает способностью говорить. Что бы он вам сказал о своих особенностях, преимуществах и уникальных характеристиках? Как бы это звучало в рекламе?
4. Если бы ваш холодильник мог рассказать историю, какую историю он бы рассказал? Какие ситуации, персонажи и моменты были бы в этой истории? Как это можно было бы использовать в рекламе?
5. Придумайте короткий рассказ или сценарий, который иллюстрирует ваш личный опыт с холодильником данной ценовой категории. Какие образы, ситуации и детали были бы наиболее привлекательными и памятными для рекламной компании?
6. Если бы холодильник данной ценовой категории был музыкальным инструментом, каким инструментом он был бы и почему? Какую музыку он бы играл, и как это соотносится с вашими ожиданиями и представлениями о таком холодильнике?
7. Представьте, что ваш холодильник - это произведение искусства (картина, скульптура, фотография и т. д.). Опишите, как бы вы представили его визуально, и объясните, что этот образ говорит о функциях и особенностях холодильника?
Как вам такие упражнения?
Уже через неделю обсудим. 26 мая в 10:00 на Грушинской конференции на площадке Финансового университета (Ленинградский проспект, 51, к.1. Метро «Аэропорт»).
Юра Агеев из Product Sense пригласил поговорить об исследованиях. Лет пять слушала его подкасты с большим удовольствием и очень рада стать частью этого большого проекта.
Forwarded from make sense podcast
257-й выпуск подкаста make sense: О подготовке к исследованиям, важности брифа, истинных целях исследований и выгорании исследователей
«Я обычно пытаюсь из того, что приносит клиент, за методами, за выдаваемой информацией понять — зачем, почему, для чего именно такой вариант. Например, когда ко мне приходят с методологией — неважно, это методология „Хочу шесть фокус-групп” или „Хочу Jobs-To-Be-Done” — я в этом месте спрашиваю: „А почему это именно вот так?”. Потому что очень часто использование фреймворка — это попытка пропустить этап брифинга и сделать то, что делают все».
«Что у тебя происходит такого прямо сейчас в твоем бизнесе, что тебе понадобилось исследование? У тебя конкуренты активизировались, запустили какую-то массовую рекламную кампанию или какой-то новый конкурент появился на рынке? Тебе инвестор дал много денег и ты можешь нанять много разработчиков, чтобы они напилили кучу новых фич. А бывает очень часто, что у вас какой-то конфликт с другими стейкхолдерами внутри проекта. И ресерч это как раз один из инструментов решения конфликтов».
Гость: Анастасия Черкашина
Founder, Cherkashina Research
Ведущий подкаста: Юра Агеев
Подписывайтесь на канал анонсов подкаста: https://hottg.com/mspodcast.
Подкаст выходит при поддержке конференции ProductSense https://productsense.io. Конференция пройдет 4–5 сентября 2023 в Москве
О чем говорим:
2:05 Как поменялось отношение рынка к исследованиям
4:26 Почему в исследования стали верить и ориентироваться на них в принятии решений
6:18 К чему может привести переоценка исследований
8:40 Как соотносятся цели и методы исследования
11:47 Исследования как инструмент разрешения конфликтов внутри компании
15:42 Настоящие цели исследования
18:37 Как составлять бриф и почему этот этап пропускать нельзя
21:00 Как перейти из состояния полного непонимания к состоянию, когда ты понимаешь, чего именно пока не понимаешь
22:00 Это не наша целевая аудитория!
24:02 Почему полезно обращаться к профессионалам и чего не может ChatGPT
27:30 Какие вопросы надо задать себе перед исследованием
29:01 Вредно ли исследователям знать подробности о продукте и почему продакту сложно интервьюировать пользователей
32:38 Почему важно обсуждать бриф уже после его составления вместе с клиентом
36:38 Отслеживание результатов деятельности исследователя и выгорание
39:38 Можно ли на 100% убедиться, что заказчику нужно исследование и работа не ляжет в стол
41:19 Цель и задачи исследования
43:50 Почему с любителями конкретных фреймворков тяжело делать исследования
46:39 Почему на этапе брифа нужны все стейкхолдеры
49:39 Какие вопросы задать самим себе перед началом исследования
В подкасте упоминаются
Кремниевая долина https://clck.ru/34WG2K
Подкаст make sense о любопытстве, ограничениях фреймворков, создании своих инструментов и поиске любопытных людей https://hottg.com/mspodcast/396
Слушать:
iTunes: https://clck.ru/34WVNX
YouTube: https://youtu.be/BVKKLO3Gr4I
Castbox: https://clck.ru/34WVN8
Яндекс.Музыка: https://clck.ru/34WVPH
Google Подкасты: https://clck.ru/34WVNs
mave: https://clck.ru/34WVKN
@mspodcast
«Я обычно пытаюсь из того, что приносит клиент, за методами, за выдаваемой информацией понять — зачем, почему, для чего именно такой вариант. Например, когда ко мне приходят с методологией — неважно, это методология „Хочу шесть фокус-групп” или „Хочу Jobs-To-Be-Done” — я в этом месте спрашиваю: „А почему это именно вот так?”. Потому что очень часто использование фреймворка — это попытка пропустить этап брифинга и сделать то, что делают все».
«Что у тебя происходит такого прямо сейчас в твоем бизнесе, что тебе понадобилось исследование? У тебя конкуренты активизировались, запустили какую-то массовую рекламную кампанию или какой-то новый конкурент появился на рынке? Тебе инвестор дал много денег и ты можешь нанять много разработчиков, чтобы они напилили кучу новых фич. А бывает очень часто, что у вас какой-то конфликт с другими стейкхолдерами внутри проекта. И ресерч это как раз один из инструментов решения конфликтов».
Гость: Анастасия Черкашина
Founder, Cherkashina Research
Ведущий подкаста: Юра Агеев
Подписывайтесь на канал анонсов подкаста: https://hottg.com/mspodcast.
Подкаст выходит при поддержке конференции ProductSense https://productsense.io. Конференция пройдет 4–5 сентября 2023 в Москве
О чем говорим:
2:05 Как поменялось отношение рынка к исследованиям
4:26 Почему в исследования стали верить и ориентироваться на них в принятии решений
6:18 К чему может привести переоценка исследований
8:40 Как соотносятся цели и методы исследования
11:47 Исследования как инструмент разрешения конфликтов внутри компании
15:42 Настоящие цели исследования
18:37 Как составлять бриф и почему этот этап пропускать нельзя
21:00 Как перейти из состояния полного непонимания к состоянию, когда ты понимаешь, чего именно пока не понимаешь
22:00 Это не наша целевая аудитория!
24:02 Почему полезно обращаться к профессионалам и чего не может ChatGPT
27:30 Какие вопросы надо задать себе перед исследованием
29:01 Вредно ли исследователям знать подробности о продукте и почему продакту сложно интервьюировать пользователей
32:38 Почему важно обсуждать бриф уже после его составления вместе с клиентом
36:38 Отслеживание результатов деятельности исследователя и выгорание
39:38 Можно ли на 100% убедиться, что заказчику нужно исследование и работа не ляжет в стол
41:19 Цель и задачи исследования
43:50 Почему с любителями конкретных фреймворков тяжело делать исследования
46:39 Почему на этапе брифа нужны все стейкхолдеры
49:39 Какие вопросы задать самим себе перед началом исследования
В подкасте упоминаются
Кремниевая долина https://clck.ru/34WG2K
Подкаст make sense о любопытстве, ограничениях фреймворков, создании своих инструментов и поиске любопытных людей https://hottg.com/mspodcast/396
Слушать:
iTunes: https://clck.ru/34WVNX
YouTube: https://youtu.be/BVKKLO3Gr4I
Castbox: https://clck.ru/34WVN8
Яндекс.Музыка: https://clck.ru/34WVPH
Google Подкасты: https://clck.ru/34WVNs
mave: https://clck.ru/34WVKN
@mspodcast
Подборка постов о проективных методах и инструментах. Если вам стало тесно в "простых формах" вопросов и хочется большей глубины, инсайтов, свободнее разговаривать о сложных темах, то проективные методы это то, что может вам помочь.
Навигация по проективным методикам:
Когда в исследовании использовать проективные техники
Типология проективных техник
Ассоциации и персонификации
Ассоциации. Как можно сделать это упражнение более продуктивным?
Персонификация
Анализ персонификации: текст к тексту, визуальное к визуальному
Выбор/ранжирование:
Сортировка на примере Brand mapping
Упражнение "Солнечная система"
Анализ и визуализация упражнения "Солнечная система"
Карточки как способ говорить о ценностях. Авторское упражнение
Анализ упражнения с карточками
Пример визуализации.
Конструирование и что важно учитывать при анализе результатов проективных упражнений.
ТОП-3 правила работы с коллажами
Пример анализа коллажей
Как коллажи помогают в формировании коммуникации бренда/продукта с аудиторией
Экспрессия/выражение
Техника "От третьего лица"
Проективные техники для разных ЦА
Проективные методики и бизнес и продолжение поста Пример психографики
Дети и проективные методики и Пример реализации
Как готовиться к проведению исследований с использованием проективных техник.
Два простых правила подбора стимульных материалов для исследований
Как сочетать разные техники в исследовании. На примере выбора амбассадора для бренда и использование проективных методик
Если ваша проективная техника НЕ дала результатов. Какой вывод можно сделать?
Немного об истории проективных методик и слабых стимулах
Что почитать про проективные методики
Навигация по проективным методикам:
Когда в исследовании использовать проективные техники
Типология проективных техник
Ассоциации и персонификации
Ассоциации. Как можно сделать это упражнение более продуктивным?
Персонификация
Анализ персонификации: текст к тексту, визуальное к визуальному
Выбор/ранжирование:
Сортировка на примере Brand mapping
Упражнение "Солнечная система"
Анализ и визуализация упражнения "Солнечная система"
Карточки как способ говорить о ценностях. Авторское упражнение
Анализ упражнения с карточками
Пример визуализации.
Конструирование и что важно учитывать при анализе результатов проективных упражнений.
ТОП-3 правила работы с коллажами
Пример анализа коллажей
Как коллажи помогают в формировании коммуникации бренда/продукта с аудиторией
Экспрессия/выражение
Техника "От третьего лица"
Проективные техники для разных ЦА
Проективные методики и бизнес и продолжение поста Пример психографики
Дети и проективные методики и Пример реализации
Как готовиться к проведению исследований с использованием проективных техник.
Два простых правила подбора стимульных материалов для исследований
Как сочетать разные техники в исследовании. На примере выбора амбассадора для бренда и использование проективных методик
Если ваша проективная техника НЕ дала результатов. Какой вывод можно сделать?
Немного об истории проективных методик и слабых стимулах
Что почитать про проективные методики
Telegram
Cherkashina Research
Когда в исследовании использовать проективные техники.
Задача модератора — не только получить ответы на вопросы, но и сделать процесс участия в исследовании комфортным для людей. Не «потерять» респондента в процессе исследования. Чем меньше вовлеченность…
Задача модератора — не только получить ответы на вопросы, но и сделать процесс участия в исследовании комфортным для людей. Не «потерять» респондента в процессе исследования. Чем меньше вовлеченность…
Видео с круглого стола “Интеллектуальный тандем. Социологи и ChatGPT (название создано нейросетью)”, прошедшего в рамках Грушинской конференции в конце мая https://www.youtube.com/watch?v=OpCNU2Bn2ow
Обсуждали максимально прикладные вопросы:
- Если разбить исследовательский процесс на составляющие операции - в каких этапах нейросети могут заменить / помочь раскрыть потенциал исследователя? Где границы их использования - что не могут сегодня и чего вероятнее всего не смогут в обозримом горизонте?
- Достаточно ли у исследователей компетенций для работы с нейросетями? Чему им нужно учиться дополнительно?
- Как внедрение нейросетей изменит индустрию исследований с точки зрения профессиональных ролей, ниш на рынке, продуктов, инструментов?
- Как нейросети используются в инхаус-исследованиях, внутри корпоративного контура для решения исследовательских задач?
- Сегодня мы видим революцию или, как в ситуации с большими данными 10 лет назад - пик хайпа, который вскоре нормализуется?
Кто выступал:
Александ Кацуро, ВТБ
Дмитрий Соловьев, QIWI
Диана Королева, Директор лаборатории Инноваций в образовании НИУ ВШЭ
Дмитрий Котов, генеральный директор аналитического агентства Vox populi
Андрей Ященко, Директор по исследованиям iProspect
Дмитрий Корчагин, Сооснователь QStudio.org (http://qstudio.org/) онлайн
Михаил Виноградов, политолог
Сергей Скрипников, эксперт в области репутационного анализа
Завершилось все моим выступлением. Его можно посмотреть с 1 часа 28 минуты. Я делала разбор применимости чата GPT 4 для работы именно в качественных исследованиях
Мария Макушева исследователь и большой любитель новаторских тем, с которой мы вместе организовывали это мероприятие на основании озвученных спикерами мыслей сформулировала “ТОП-10 занятий для исследователя и Chat GPT”. Текст в следующем посте
Обсуждали максимально прикладные вопросы:
- Если разбить исследовательский процесс на составляющие операции - в каких этапах нейросети могут заменить / помочь раскрыть потенциал исследователя? Где границы их использования - что не могут сегодня и чего вероятнее всего не смогут в обозримом горизонте?
- Достаточно ли у исследователей компетенций для работы с нейросетями? Чему им нужно учиться дополнительно?
- Как внедрение нейросетей изменит индустрию исследований с точки зрения профессиональных ролей, ниш на рынке, продуктов, инструментов?
- Как нейросети используются в инхаус-исследованиях, внутри корпоративного контура для решения исследовательских задач?
- Сегодня мы видим революцию или, как в ситуации с большими данными 10 лет назад - пик хайпа, который вскоре нормализуется?
Кто выступал:
Александ Кацуро, ВТБ
Дмитрий Соловьев, QIWI
Диана Королева, Директор лаборатории Инноваций в образовании НИУ ВШЭ
Дмитрий Котов, генеральный директор аналитического агентства Vox populi
Андрей Ященко, Директор по исследованиям iProspect
Дмитрий Корчагин, Сооснователь QStudio.org (http://qstudio.org/) онлайн
Михаил Виноградов, политолог
Сергей Скрипников, эксперт в области репутационного анализа
Завершилось все моим выступлением. Его можно посмотреть с 1 часа 28 минуты. Я делала разбор применимости чата GPT 4 для работы именно в качественных исследованиях
Мария Макушева исследователь и большой любитель новаторских тем, с которой мы вместе организовывали это мероприятие на основании озвученных спикерами мыслей сформулировала “ТОП-10 занятий для исследователя и Chat GPT”. Текст в следующем посте
YouTube
Интеллектуальный тандем. Социологи и ChatGPT (название создано нейросетью)
0:00 – Вступление
17:00 – Корчагин Тимофей, Сооснователь QStudio.org (http://qstudio.org/) онлайн
23:20 – Дмитрий Соловьев
37:30 – Андрей Ященко IProspect
50:40 – Кацуро Александр
1:02:55 – Дмитрий Котов
1:18:20 – Диана Королева
1:28:35 – Анастасия Черкашина
17:00 – Корчагин Тимофей, Сооснователь QStudio.org (http://qstudio.org/) онлайн
23:20 – Дмитрий Соловьев
37:30 – Андрей Ященко IProspect
50:40 – Кацуро Александр
1:02:55 – Дмитрий Котов
1:18:20 – Диана Королева
1:28:35 – Анастасия Черкашина
HTML Embed Code: